It’s Gameday !!!!!
Disons-le clairement : internet va trop vite pour nous. Les réactions à la publicité de la plateforme de paris sportifs Novig, dans laquelle l’actrice américaine Sydney Sweeney enchaîne les poses sensuelles, complètement nue derrière du matériel sportif, ont déjà circulé comme une traînée de poudre. Alors oui, on arrive après la bataille, cela dit, prendre le temps d'arriver après tout le monde permet au moins deux choses : décortiquer calmement pourquoi cette campagne pose problème et s’appuyer sur les réactions de CNews et d’Europe 1 pour le faire !
Le bad buzz a détourné notre attention des paris sportifs.
Pour commencer, rappelons ce vieil adage, tout droit sorti de nos vieux cours de marketing : « Bad buzz is still a buzz ». Une formule cynique, mais redoutablement exacte. En effet, d’un point de vue commercial, la campagne est un succès total. Inconnue il y a quelques semaines, la marque Novig est désormais sur toutes les lèvres, propulsée par les réseaux sociaux, la presse, et un affichage géant à Times Square. La publicité s'est imposée, dans l'espace numérique comme dans le monde réel, prouvant une fois de plus qu’allier le capitalisme au patriarcat est bankable !
Mais le comble du cynisme est ailleurs. En braquant tous les projecteurs sur la figure de Sydney Sweeney, tout le monde (ou presque) a oublié de parler de ce que vend réellement cette plateforme. Car, en effet, Novig ne vend pas du sport : elle vend des marchés de prédictions sportives. Un produit non pas anodin, mais hautement addictif, conçu pour séduire un public jeune (18-35 ans), qui, comme le rappelle le compte Isa c’est Moi, constitue la tranche d’âge la plus vulnérable aux jeux d'argent. En France, un million de personnes sont déjà considérées comme « à risque », et 400 000 comme sévèrement addictes — des parieurs qui, selon l'ANJ, sont à 85 % des hommes, et notamment issus de quartiers populaires. Raison pour laquelle, d’ailleurs, Mbappé refuse de prêter son image à ces entreprises.
Avec cette publicité, il s'agit donc de faire prospérer une plateforme, dont le modèle économique repose sciemment sur la détresse des joueurs et l’addiction.
Sydney Sweeney et son « empowerment » oppressif.
Cela dit, venons-en désormais à la figure de Sydney Sweeney, qui est au cœur de la tempête médiatique. Alors, qu’en pensons-nous réellement ? Trahit-elle les femmes et les sportives ? Ou est-elle, au contraire, la preuve que la « beauté sera bientôt condamnée » et que les femmes « belles » devront bientôt « payer un impôt », pour reprendre les mots de notre cher Pascal Praud ?
« My body, my choice », résonne l’adage féministe.
Le problème, ce n’est pas que Sydney Sweeney « affiche sa féminité » et qu’elle sexualise son corps pour en tirer un bénéfice financier, d'autant plus qu'elle est actionnaire de la plateforme. Non. Le problème, c’est qu’elle utilise des codes féministes de libération des corps pour, dans ce cas précis, promouvoir une plateforme addictive dont les conséquences sont parfois le surendettement, les problèmes familiaux, l'isolement social et, dans les cas les plus graves, le suicide (Santé Publique France).
Et ce n’est pas la première fois qu’elle s’adonne à ce type de campagne. On se souvient en effet de son précédent bad buzz avec la marque American Eagle, dont le slogan « Sydney Sweeney has great jeans » jouait sur la phonétique avec genes (gènes), surfant ainsi sur des valeurs conservatrices et eugénistes. À vomir... mais qui, comme par hasard, a séduit le mouvement MAGA. « Je trouve sa pub fantastique », avait même fini par déclarer Donald Trump.
« Être libre, ce n'est pas seulement se débarrasser de ses chaînes ; c'est vivre d'une façon qui respecte et renforce la liberté des autres. » Nelson Mandela.
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